Alma y sombrero

El famoso Juez de la Horca, Roy Bean, decía que "una empresa es como cualquier otra persona, salvo que no tiene un sombrero que aplastarle ni alma que se condene y, maldita sea, debería tener las dos cosas". El Informe Anual es la respuesta a las oraciones del buen juez.

La mayoría de los Informes Anuales comienzan con una carta del presidente, presentando su gestión y asumiendo su responsabilidad por los resultados de la empresa. Y en cuanto a los entresijos del alma, a través de su web corporativa podemos conocer los valores y cualidades de una compañía.

Hay dos conceptos de imagen en cualquier soporte de comunicación de una empresa. Están, por un lado, las imágenes propiamente dichas: las de los productos de la compañía, su personal, sus instalaciones, sus clientes, su mercado, etc. Y, por otro, la imagen corporativa de la
empresa, la suma total de todas las percepciones de la organización.

Las fotos e ilustraciones sustentan, transmiten, definen y, en algunos casos, forman la imagen de la empresa. Y a su vez están condicionadas por ésta. Ambos conceptos de imagen están estrechamente interrelacionados y funcionan juntos sinérgicamente.

La regla de oro es elegir las fotos e ilustraciones que de un modo más apropiado transmitan la imagen de la empresa. La mayoría de la gente estará de acuerdo en que una compañía farmaceútica, cuyos productos están asociados a la enfermedad, debe dar una imagen más conservadora y tranquilizadora que una empresa dedicada a la moda o una cadena de restaurantes.

Pero ¿qué ocurre con una organización que se enfrenta a tiempos de crisis, a una disminución de sus ventas o a despidos masivos? La respuesta típica es rebajar costes y transmitir una imagen de austeridad. Sin embargo, de este modo es probable que se resalten los altibajos de la compañía, se atraiga la atención sobre los malos resultados y se reduzcan las oportunidades de una rápida recuperación.

En muchos aspectos, una empresa se convierte en la imagen que los demás tienen de ella; especialmente cuando el Informe Anual o el website se utilizan como elemento de marketing o de captación de personal. Una memoria en la que predominen las fotos técnicas conseguirá, por ejemplo, que los ingenieros valoren la posibilidad de trabajar con esa empresa; un web que destaque un producto o un sector de la compañía por encima de los demás hará disminuir las ventas de los demás productos o sectores. En efecto, la comunicación corporativa no es solamente el reflejo de la cultura y las actividades de una empresa. A través de ella, podemos determinar la imagen que queremos dar ante nuestras audiencias.

Ante tamaña responsabilidad, es moneda corriente que los principales directivos de una empresa se tomen la tarea de definir estos soportes con absoluta seriedad, dejando la imaginación en la puerta. Este planteamiento no sólo es poco afortunado. Es un error de gestión. Para llegar a un puesto directivo, los ejecutivos han tenido que demostrar su inteligencia, su capacidad de análisis y, a veces, su sentido del humor. Antes de aprobar un informe anual o una web corporativa asépticos y grises, deberían considerar si ésa es la imagen que quieren dar de ellos mismos y de su empresa. Al analizar el resultado final, tendrían que comprobar si son capaces de verlos con entusiasmo. Y, por último, deberían considerar si con el consejo y la ayuda de profesionales podrían conseguir un resultado más brillante. Más de una empresa se encontraría con un resultado sorprendentemente positivo.

Diez preguntas clave

Todo lo que usted quería saber sobre cómo gestionar el diseño y la edición de Informes Anuales y no se atrevía a preguntar.

• ¿Porqué es tan importante?
  Su publicación va a llegar a clientes, accionistas y empleados. No parece muy sensato dejar pasar por alto la posibilidad de transmitir a todos ellos nuestra estrategia empresarial. Incluso, para muchas empresas, el Informe Anual es el único elemento de comunicación del año.
  Si piensa, no obstante, que basta con hacer algo para salir del paso, puede evitar leer las nueve preguntas restantes.
• ¿Cuándo empiezo a preocuparme?
  Preocuparse nunca es bueno. Empezar a planificar la publicación con tres o cuatro meses de antelación suele ser un buen antídoto para evitar sinsabores y prisas de última hora.
  Debe considerar que la elaboración de un informe o un catálogo
  de presentación puede ocupar un mínimo de dos meses de trabajo.
• ¿Quién puede hacer el trabajo?
  Afortunadamente, esto es un problema menor. Una buena empresa de diseño puede resolver brillantemente el encargo. Puede ser también provechoso contar con una Agencia de Relaciones Públicas y Comunicación para redactar los textos.
• ¿Cómo enfoco la preparación?
  Tener sobre un papel los contenidos y las características de la publicación harán más productivas las reuniones de trabajo. Es conveniente que pida usted maquetas, pero si no tiene las ideas claras, no espere que los diseñadores le adivinen el pensamiento.
• ¿Cuánto debo gastarme?
  Con la iglesia hemos topado. Un criterio elemental es ajustar la inversión, pero no caer en la cicatería. El precio del trabajo dependerá mucho de las características técnicas (colores, número de páginas, número de ejemplares, etc.) Para evitar disgustos y discusiones a la hora de pagar por el trabajo, pida más de una oferta y trabaje sobre un presupuesto aceptado.
• ¿Cuándo lo tendré listo?
  Cuando a un proveedor le hacen esta pregunta, siempre reponde "Cuándo el cliente lo necesite". No le crea. Una publicación corporativa no se resuelve en un suspiro. Una forma razonable de calcular el tiempo final es segmentarlo por fases: preparación, presentación de maquetas y presupuestos, textos y fotos, revisión
  de pruebas e impresión. Un calendario de trabajo ajustado a estas
  fases es lo mejor para evitar la úlcera.
• ¿A quién se lo encargo?
  La maqueta, el presupuesto y los plazos son elementos de peso para tomar esta decisión. Pero la confianza que nos inspire un proveedor y su profesionalidad son las mejores garantías para acertar. Los artistas y amateurs suelen ser amigos de erratas y sobresaltos.
• ¿Quién escribe los textos?
  Usted quiere contar la realidad y la filosofía de su empresa. El contenido de la publicación, por tanto, debe ser fijado por el cliente. No obstante, una empresa de comunicación o expertos en Relaciones Públicas pueden dar forma al texto que inicialmente usted proponga.
• ¿De dónde saco las fotos?
  Idealmente, del archivo de la empresa. Si éste no existe, se puede recurrir a un fotógrafo. También existen archivos comerciales de imágenes, donde se pueden conseguir fotos más genéricas. La selección debe hacerse entre la empresa y el diseñador. Usted debe indicar qué imágenes quiere que aparezcan, pero el diseñador tiene que definir si las fotos elegidas tienen la calidad suficiente y se ajustan al estilo de la memoria.
• ¿Cómo sabré si he acertado?
  La respuesta es simple. Recibirá un montón de felicitaciones y parabienes.